TAMMAT

Glosario. Recopilación de términos

Breve recopilatoro de términos relacionados con el branding: arquitectura de marca, cobranding, eslogan, identidad visual, identidad verbal, logotipo, manual de marca, naming, personalidad de marca, territorio de marca, tipografía corporativa

 

GLOSARIO


Acrónimo

Vocablo formado por la unión de elementos de dos o más palabras. Con él se desarrolla el logotipo de la marca que por razones prácticas, longitud o idioma, no puede hacerse de otra manera.

Leg Godot que en danés significa “Juega Bien”

Actitud

Disposición de ánimo manifestada hacia nuestra marca. Puede ser positiva o negativa y es la que determinará si al final el consumidor se decantará por nuestra empresa o servicio en el proceso de compra.

Área de Protección

Espacio delimitado alrededor del logotipo que debe quedar siempre en blanco para mantener su legibilidad y evitar intrusiones y estar incluido en el Manual de Identidad Corporativa.

Aromarketing

Técnica de marketing basado en la gran capacidad de recuerdo de los olores. Las marcas buscan identificarse con una esencia corporativa que esté presente en los diferentes ámbitos de contacto con sus públicos: puntos de venta, oficinas, instalaciones.

Arquitectura de Marca

Forma de organizar la estructura de marcas dentro de una compañía. Cuatro estrategias básicas: marca monolítica, independiente, apoyo de marca y mixta.

Atributos

Son las cualidades básicas de una marca, tangibles e intangibles que deben priorizarse sobre dos criterios: relevancia, para los clientes y diferenciación, frente a la competencia.

Audio Brand

Pieza sonora de no más de 5” que se crea para ser asociada a una marca o empresa.

Audiobranding

Técnica de marketing basado en los sonidos. A través de la creación un sonido de marca, de una voz, que represente su identidad y sus valores. Cada vez más extendido para hacer la experiencia de marca multisensorial. 


Balas de Plata

Marcas o submarcas que pueden enriquecer la percepción de su marca matriz influyendo en ellas. De gran valor estratégico por su capacidad de generar relevancia para su público. Ejemplo: El nuevo Beetle de Wolkswagen.

Beneficios Emocionales

Son los que obtiene el usuario con la experiencia del servicio o producto y están basados en factores psicológicos. Son claves para establecer la diferenciación.

Beneficios Funcionales

Son los que obtiene el usuario con la experiencia del servicio o producto y están basados en factores estrictamente funcionales. En categorías muy técnicas son relevantes.

Beneficios Simbólicos

Son los que obtiene el usuario con la experiencia del servicio o producto y están basados en la autoexpresión a la hora de consumir. En categorías de lujo son decisivos.


Cacofonía

Disonancia que resulta de la inarmónica combinación de los elementos acústicos del nombre de una marca. Un buen ejercicio de naming debe evitarlo.

 

Co-branding

Estrategía que consiste en la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Ejemplo: Calvo y Aceites La Española.

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Claim

Es la conversión en comunicación de nuestro tagline. Nos ayuda a desarrollar ideas y significados basados en nuestra Propuesta de Valor y se adapta al contexto actual de la marca en cada momento. 

Cuadrícula de diseño

Rejilla compuesta por líneas verticales y horizontales que sirve de base para crear módulos. Estos se emplean en el diseño de los elementos gráficos que configuran la identidad visual de una marca.

Cartera de Marcas

Grupo de marcas que una compañía gestiona, abarca desde la Marca: Matriz, las submarcas, Pivote, Balas de plata, Vaca Lechera...

Ejemplo: Marcas del Grupo Inditex

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Canibalización

Se da cuando dos marcas corporativas compiten en la misma categoría con un posicionamiento similar para sus consumidores.


Dilución de la Marca

Devaluación de la imagen de una marca debido a las asociaciones negativas que se generan en el uso inapropiado de sus elementos diferenciadores por parte de terceros.


Ebranding

Estrategia de marketing digital que vela por la correcta difusión de los valores de marca en todos los medios y soportes digitales que están en contactos con cada uno de los públicos.

Epónimo

Nombre de una marca que por extensión se aplica a toda la categoría de servicios o productos que engloba. Ejemplo: Kleenex, Tipp-ex...

Eslogan

Recurso publicitario que se utiliza en campañas de comunicación. Es un elemento puntual y estratégico a corto plazo. 

Eufonía

Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos que forman el nombre de marca.


Identidad de Marca

Son todos aquellos valores y atributos que la compañía desea que el público asocie a su producto o servicio con el objetivo de diferenciarse del resto de competidores. 

Isologotipo

Marca gráfica compuesta por una combinación de isotipo y logotipo integrados en un solo diseño. 

Identidad Verbal

Son todos aquellos mensajes textuales que configuran la marca. Nombre, claim, eslogan, mensajes publicitarios, etc. 

Isotipo

Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca, ya sea corporativa, institucional o persona.

ejemplo-isotipos.jpg

Identidad Visual

Es la manifestación visual de la identidad de marca. Está constituida por la combinación de los elementos gráficos empleados para identificarla (marca, colores corporativos, tipografía...) aplicados de manera sistematizada en todas sus manifestaciones de acuerdo a las reglas establecidas en el Manual de Identidad Corporativa.

Imagen de Marca

Es la visión que el público tiene de la marca a través de la experiencia positiva o negativa que ha tenido en su uso y no tiene porque coincidir con la identidad de marca creada por la compañía. Una gestión apropiada de la marca puede reducir la distancia entre ambas, imagen e identidad.


Lealtad a la Marca

Experiencia de confianza y preferencia que el consumidor muestra por una marca en el uso de sus servicios o productos. En este caso, el precio no influye en la decisión de la elección de compra .

Logotipo

Representación gráfica del nombre de marca. Está compuesto por texto en exclusiva, dotado de un diseño distintivo de acuerdo a criterios tipográficos específicos. Puede complementarse con un Símbolo o Isotipo para integrar juntos la identidad visual de una compañía.


Manual de Identidad Corporativa

Guía que establece las normas a seguir en la aplicación de una identidad visual para unificar todas sus futuras expresiones en los diferentes formatos y soportes, tanto internos como externos.

Marca

Identidad única y distintiva de un producto o servicio. Está integrada por un componente tangible, su identidad verbal e identidad visual, así como por aspectos intangibles: reputación, satisfacción.

Marca Corporativa

Identidad única y distintiva de una compañía que esta por encima de las diferentes unidades de negocio que la forman, productos o servicios.

Marca Emergente

Son marcas que por su potencial, ya sean pequeñas o nuevas, tienen un gran valor estratégico.

Marca Flanco

Son marcas que se crean para debilitar a la competencia y mantener el posicionamiento de marca en el mercado en liza.

Marca Gráfica

Conjunto de expresiones gráficas que constituyen el aspecto visual de una marca. Se puede distinguir entre cuatro tipos de marcas gráficas: logotipos, isotipos o símbolos, isologos.

Marca Individual

Dentro de la arquitectura de marca, hablamos de una submarca independiente que opera en mercados diferentes a la matriz y que por estrategia quiere diferenciarse para evitar posibles confusiones con los consumidores.

Marca Matriz

Dentro de la arquitectura de marca, se trata de la marca referencia, la que ocupa el lugar preferente dentro de una compañía. Podemos encontrar varios modelos de: Marca monolítica, independiente, mixta y respaldada

Marca Monolítica

Modelo de arquitectura de marca que unifica todas las secciones, productos o servicios de una empresa bajo una única marca matriz que establece su personalidad diferencial a modo de valor añadido. Una ventaja de este enfoque es el ahorro en inversión publicitaria pero el riesgo que se corre es el desprestigio de toda la marca por una unidad de negocio deteriorada.

Marca Registrada

Reconocimiento legal que concede exclusividad en el empleo identificativo y la explotación comercial de un nombre de marca o de su correspondiente marca gráfica. Para obtenerlo es necesario realizarlo en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).

Marca Respaldada

Modelo de arquitectura de marca que crea submarcas con identidad propia para cada unidad de negocio de la marca matriz que recoge los valores y prestigio de esta. Es un modelo más flexible que el monolítico pero requiere de una mayor inversión publicitaria y del desarrollo de identidades visuales diferentes.

Marca Sensorial

Experiencia de confianza y preferencia que el consumidor muestra por una marca en el uso de sus servicios o productos. En este caso, el precio no influye en la decisión de la elección de compra .

Marca Táctil

Técnica de marketing basada en el sentido del tacto. Empleado en el packaging de producto, utiliza las texturas y el diseño de las formas como medio de comunicación de la marca.

Mascota

Materialización de la personalidad de marca a través de un animal u objeto animado de carácter simbólico que se convierte en portavoz y representante de ésta. Facilita la identificación de la marca y su empleo facilita el acercamiento emotivo al público.


Naming

Es el ejercicio de creación del nombre de un marca. Debe ser capaz de transmitir un significado concreto de forma sencilla y directa, ahorrando esfuerzos a la hora de explicar quienes somos y qué hacemos. Para realizar un buen naming es imprescindible tener bien definida nuestra marca, sus valores, atributos, personalidad y posicionamiento.

Naming Corporativo

Conjunto de normas y reglas según la arquitectura de naming para unificar los nombres de secciones, productos, servicios... de una empresa para mantener una coherencia interna.

Naming List

Listado de nombres que recogen los requisitos previamente establecidos sobre la marca a crear. Para la elección final se tendrán en cuanta su idoneidad estratégica, su creatividad y aspecto formal.

Neologismo

Palabra nueva, de invención propia que se crea para nombrar a una marca.

Noa

Dícese del nombre creado a través de naming que carece de implicaciones negativas en los diferentes idiomas y culturas donde debe interactuar. Requisito imprescindible para una buen práctica.

Notoriedad de Marca

Permanencia de una marca en la memoria de los consumidores. Hablamos de la capacidad que estos tienen, no sólo de identificar la marca, sino de asociarla con su oferta y propuesta de valor. 


Personalidad de Marca

Se define como los comportamientos de una Marca en cualquiera de sus puntos de contacto. Es la base para la identidad visual, verbal y sensorial. Es aquello que nos hace únicos y nos ayuda a conectar con nuestras audiencias de una forma diferencial al resto. MIRAR ARQUETIPOS de JUNG.

Posicionamiento Estratégico

Se trata del comportamiento dirigido de una compañía en un intento por establecerse en un lugar específico del mercado (allá donde encuentre una ventaja competitiva sobre el resto, explotando aquellos atributos que posean un auténtico carácter diferenciador).


Recuerdo Sugerido

Técnica que consiste en recordar a la audiencia un producto mediante la asociación de ideas. Se evalúa pidiendo a los consumidores que mencionen algún producto o servicio en concreto tras sugerir a este una o varias respuestas.

Repetición de Compra

Insistencia en el uso o consumo de una determinada marca. Este comportamiento no entraña lealtad de marca puesto que influyen otros factores externos -accesibilidad, alternativas...- y puede que no se de la libre compentencia.

Rol de Marca

Dentro de la arquitectura de marca de una empresa, hablamos de las distintas funciones que desempeñan las distintas marcas. Marca matriz, emergente, estratégica, bala de plata...


Submarca

Dentro de la arquitectura de marca de una empresa, las submarcas tienen identidad y valores propios independientes de la marca matriz a la que pertenecen. En función de la organización de las submarcas una empresa tendrá un modelo u otro de arquitectura de marca: monolítico, independiente, mixta y respaldada...


Tagline

Frase breve especialmente diseñada para expresar una propuesta de valor y reforzar la idea de marca. Es una frase definitoria, permanente que queda asociada a la marca de manera inalterable como una prolongación de su nombre. Es un elemento estratégico a largo plazo.

Tamaño Mínimo de Reproducción

Tamaño recogido en el Manual de Indentidad Corporativa a partir del cual la marca no puede ser reproducida por dificultades en su identificación visual.

Tipografía Corporativa

Elección de los caracteres de un alfabeto propio o preexistente, que se identifican con una marca por sus características tipografías y que viene recogido en el Manuel de Identidad Corporativa.

Top of Heart

Situación que se produce cuando una marca ocupa una posición privilegiada dentro del afecto del público objetivo en una categoría determinada. Esta afinidad esta basada en factores emocionales.

Top of Mind

Situación que se produce cuando una marca ocupa una posición privilegiada, la primera, dentro de la memoria del público objetivo en una categoría determinada. Esta situación se produce cuando realizamos test de notoriedad.

Tribu de Marca

Grupo de personas que comparten actitudes similares hacia una categoría de productos o hacia marcas específicas dentro de ella.


Underbranding

Error en la estrategia de arquitectura de marca que consiste en agrupar todas las marcas bajo el modelo monolítico cuando las submarcas no tienen puntos en común y generando confusión entre sus públicos.


Valor Percibido

Relación entre los beneficios satisfechos por la marca de productos o servicios y el precio pagado por ella.

Versión Publicitaria 

Versión comúnmente utilizada del logotipo recogida en el Manual de Identidad Corporativa. Es la opción más utilizada en la comunicación comercial y publicitaria.